Надеемся, что Вы, как и клиенты PRAVDA Research, не считаете исследования во время рецессии бесполезными. Рыночные условия уже изменились – и только от Вас зависит – быть гибкими и измениться вместе с ними или же руководствоваться старыми принципами и терпеть поражения

Стоит ли проводить исследования во время рецессии? Какие исследования сейчас наиболее важны, а без каких, наоборот, можно обойтись. Что они дают? Такие вопросы мы задаем как нашим клиентам, так и просто дружественным компаниям, которые проводят исследования в новых условиях. Если у вас есть своя точка зрения относительно целесообразности исследований – мы всегда готовы её выслушать и опубликовать в этом разделе. Присылайте свои отзывы и фотографии на info@onlypravda.com.

ИССЛЕДОВАНИЯ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА

Дмитрий Бугославский, начальник департамента развития дилерской сети Mercedes Benz/Chrysler/Jeep/Dodge, ОАО «АвтоКапитал», генеральное представительство Даймлер АГ и Крайслер Инт. Корп., считает, что отказ от исследований удовлетворенности клиента в целях экономии сродни популярному сейчас сокращению персонала в супермаркетах – когда вместо 10 касс работает 3 и люди, постояв в очереди 20 минут, отказываются в будущем от посещения этого магазина.

Какие исследования сейчас наиболее важны?

Важны исследования, касающиеся удовлетворенности клиента, выявления иерархии его ожиданий от того или иного продукта или услуги, а также мотивов покупки в это трудное время. Выявив данные показатели и сконцентрировавшись на них, любая компания может с честью преодолеть кризисное время … … индекс удовлетворенности клиента – ключевой показатель успешной работы наших дилерских предприятий. Это главный стратегический вектор концерна Даймлер АГ на ближайшие 3-5 лет. Мы уже 4 года проводим данное исследование и не собираемся отказываться от него в будущем.

Без каких исследований можно обойтись?

Отказаться сейчас можно от глубинных исследований текущего состояния рынка, и прописания долгосрочных стратегий развития на основе этих данных, так как условия игры на рынке благодаря действиям политиков меняются с калейдоскопической скоростью, колебания курса валют также не поддается логическому экономическому объяснению.

Ощутили ли Вы пользу от проведенных исследований и в чем?

Мы знаем – что нам нужно изменить, чтобы клиент получил то, что ожидает. Отказ от такого исследования в целях экономии могу сравнить с той ситуацией, когда, например, в супермаркетах сокращают персонал в связи с кризисом, вместо 10 касс работает 3 и стоят огромные очереди. Такого рода экономия точно приведет компанию к краху, потому как клиент, постоявший раз в очереди 20 минут, больше никогда не вернется в этот магазин.

Евгений Микитенко, начальник отдела исследований рынка и бизнес-разведки оператора мобильной связи Life:) говорит о том, что компания Life:) не планирует сокращать бюджет на исследования и поделился своим видением – кто же переживет экономический кризис с комфортом.

Какие исследования сейчас наиболее важны?

Исследования, которые позволяют находить альтернативные аудитории пользователей, с которыми ранее компания не работала. Это открывает возможность расширить целевую аудиторию без вреда имеющимся клиентам – позитивное воздействие на новую целевую аудиторию не должно нести негатива для коммуникации с текущими клиентами.

Стоит ли сокращать бюджет на исследования?

Нежелательно, так как потери в клиентских базах за счет недостаточной проинформированности особенно опасны во время кризиса. Сейчас каждый клиент имеет бoльшую ценность, чем ранее. Во время кризиса можно найти для компании выгоды и новые возможности за счет слабостей и непродуманных действий конкурентов, на чьи слабые места как раз могут указывать данные исследований.

Продолжают проводить исследования во время кризиса те компании, у которых большой запас прочности и которые правильно умеют использовать данные. Именно такие компании не только с комфортом переживут кризис, но еще и выйдут из этого периода с большей долей рынка и с более лояльной аудиторией клиентов/покупателей.

Для некоторых компаний исследования действительно являются вспомогательным и не обязательным источником информации, без которого можно обойтись. Речь идет о компаниях, которые выживают в этот непростой период – для них важно вкладывать деньги в программы лояльности и в продажи.

Оксана Алиева, маркетинг директор ЗАО Альфа-Банк уверена, что в связи с тектоническими изменениями в экономике страны, такими как падением производства, снижением ВВП, ростом безработицы, а также из-за нестабильной ситуации в политике, мы наблюдаем значительные изменения в потребительском поведении и настроениях в обществе в целом.

Какие исследования сейчас наиболее важны?

Наиболее важными, с точки зрения маркетинга,являются вопросы понимания нового восприятия потребителями своих нужд и потребностей, системы ценностей и приоритетов, отношения к продуктам и брендам. Кроме того, в связи с изменение покупательской способности происходит изменение сегментов. Поэтому, первоочередными исследованиями, наряду с анализом и прогнозированием макроэкономических показателей развития страны, должны стать U&A, пересегментация, исследования лояльности.

Какие исследования Вы проводите регулярно?

Мы проводим постоянный мониторинг поведения, отношения и потребления клиентов, используя различные методики. Часто пользуемся экспресс опросами для понимания тренда. С помощью телефонных интервью изучаем мотивацию различных сегментов клиентской базы Альфа-Банка и реакцию на предложения. Результаты используются как для принятия стратегических решений, типа запуска нового предложения, либо планирования медиа микса в коммуникациях, так и для улучшения небольших тактических программ по развитию бизнеса в конкретном регионе.

Стеценко Инна, консультант по маркетингу консалтинговой компании "Apple Consulting" рассказала нам, что даже при наличии колоссального опыта и невероятной интуиции, можно упустить некоторые нюансы в поведении целевой аудитории.

Какие исследования сейчас наиболее важны?

Важны и качественные, и количественные исследования по той простой причине, что поведение потребителей очень изменилось. Основная масса потребителей сейчас старается экономить и для любой компании-производителя очень важно понимать, в чем именно эта экономия заключается: люди начали покупать более дешевые товары, или возможно изменились их предпочтения по качеству товара, внимание уделяется в большей мере цене, или бренду-производителю, или качеству продукта или дополнительным предлагаемым сервисам и т.д. (иными словами, ожидания по дополнительной ценности, которую потребитель может получить за те же деньги).

Без каких исследований можно обойтись?

Компании-заказчики исследований теперь хотят получать бoльшую ценность за те же деньги, или, по меньшей мере, должны быть убеждены, что их ограниченные маркетинговые бюджеты дадут осязаемый результат довольно быстро. Исходя из этой логики, я бы не стала рекомендовать проведение повальных репрезентативных исследований, а ограничивалась бы фокус-группами (качественными исследованиями) в тех случаях, где это действительно необходимо.

В чем польза проведенных сейчас исследований?

Без данных исследований ни одна компания не сможет развивать маркетинг, увеличивать и наращивать продажи.
Если руководитель ориентируется только на существующий спрос, опыт предыдущих лет или свою интуицию, то он может упустить очень важный момент в поведении потребителя, какую-то мельчайшую тенденцию, способную изменить многое в поведении ЦА.

Андрей Семенов, менеджер по маркетинговым исследованиям, Danone объяснил нам, почему его компания регулярно проводит исследования.

Какие исследования сейчас наиболее важны?

Наиболее важными сейчас являются исследования направленные на измерение лояльности потребителей к нашим маркам. Также, в условиях кризиса, необходимо понимать, как меняются предпочтения потребителей, чтобы оперативнее отреагировать на тенденции рынка и быть на "коне". Многие компании сокращают рекламные бюджеты, что не является правильным. А из менее важных на сегодняшний день можно выделить исследования, направленные на тестирование готовых рекламных роликов.

Почему Вы проводите сейчас исследования?

Исследования проводим регулярно. В условиях конкуренции нужно быть максимально ближе к своему потребителю. Понимать его предпочтения и вкусы, особенно – их изменения в условиях экономической рецессии.